از دید بسیاری از کاربران، اپل به‌خاطر نوآوری‌هایش از دیگر شرکت‌ها متمایز است؛ در مقابل، عده‌ای نیز معتقد هستند روند نوآوری در اپل دچار افول شده است. مینگ-چی کو، تحلیل‌گر مالی KGI، از نرم‌افزار به‌عنوان بزرگترین چالش اپل در مسیر نوآوری نام برده است. به گفته‌ی وی:

[برای اپل] بزرگترین چالش جهت نوآوری در سال‌های اخیر نرم‌افزار بوده است، نه سخت‌افزار.

کو در متنی پژوهشی که در اختیار وب‌سایت MacRumors قرار گرفته می‌نویسد:

در بسیاری از موارد، می‌بینیم که اپل در مقایسه با حوزه‌ی سخت‌افزار، در حوزه‌ی نرم‌افزار عقب مانده است و این مسئله اثرات بدی بر استراتژی نوآورانه‌ی یک‌پارچه‌سازی نرم‌افزار با سخت‌افزار داد.

کو در تنها مثالی که ارائه داده به تلاش اپل برای اول بودن در زمینه‌ی واقعیت افزوده اشاره کرده و معتقد است که شرکت چینی اوپو به‌طور موثری تلاش‌های اپل را محدود کرده است.

به عقیده‌ی وی، اوپو طی مدت شش تا نه ماه توانسته خود را به پلتقرم ARKit اپل نزدیک کند. او به این حقیقت اشاره می‌کند که بازی Honour of Kings که ماه آینده ارائه می‌شود، تنها با گوشی‌های اپل سازگار نخواهد بود و گوشی‌های ارزان‌قیمت‌تر اوپو نیز از این بازی پشتیبانی می‌کنند؛ هرچند که این بازی پیش‌نیازهای فنی بالایی دارد.

شایان ذکر است که پیش‌بینی می‌شود بازی Honour of Kings بیش از ۲۰۰ میلیون کاربر داشته باشد که اکثر آن‌ها درچین هستند؛ کو با اشاره به دو شرکت توسعه دهنده‌ی این بازی می‌گوید:

نکته‌ی کلیدی این است که اوپو توسعه‌ی رابط برنامه‌نویسی کاربردی (API) را برعهده دارد. این شرکت با کمک الگوریتم‌های [ساخته شده توسط] SenseTime و [با همکاری] گروه توسعه‌ی بازی در Tencent، به یک‌پارچه‌سازی سخت‌افزار و نرم‌افزار می‌پردازد.

کو اضافه می‌کند که از زمان معرفی ARKit در جریان کنفرانس جهانی توسعه‌دهندگان اپل در سال ۲۰۱۷، هیچ اپلیکیشن قدرتمندی با این پلتفرم برای آیفون یا آیپد معرفی نشده است.

به عقیده‌ی کو، تلاش‌های اپل در زمینه‌ی واقعیت افزوده باید به کوپرتینو‌یی‌ها اجازه می‌داد پیش از رقبای اندرویدی، اپلیکیشن‌های پرطرفداری با محوریت واقعیت افزوده ارائه می‌کردند. این شرکت پیش از گوگل از ARKit به‌عنوان ابزاری برای توسعه‌ی اپلیکیشن‌های واقعیت افزوده پرده‌برداری کرد و سیستم روی چیپ (از جمله پردازنده‌ی مرکزی و پردازنده‌ی گرافیکی) و دوربین پشتی را برای کاربردهای مربوطه تغییر داد.

اما با وجود این‌که از زمان معرفی ARKit بیش از یک سال می‌گذرد، اما هنوز هم هیچ اپلیکیشن قدرتمندی با محوریت واقعیت افزوده برای آی او‌اس ارائه نشده است. با توجه به اینکه بازی Honour of Kings نه تنها برای آیفون، بلکه برای گوشی‌های اوپو نیز ارائه می‌شود، اوپو برتری اپل در زمینه‌ی هوش مصنوعی را به‌طور قابل توجهی به چالش کشیده است.

به‌طور کلی، در زمینه‌ی نرم‌افزار می‌توان گفت که طی سال گذشته اپل کار خود را به خوبی انجام نداده است. آی او‌اس ۱۱ و مک او‌اس در نسخه‌ی های‌سیرا با مشکلات متفاوتی روبه‌رو بوده‌اند. در این زمینه می‌توان به مشکلاتی همچون آسیب‌پذیری رمزعبور کاربر روت و نمایش پیام‌ها با ترتیب اشتباه در اپلیکیشن iMessages اشاره کرد.

خوشبختانه گزارش‌های مختلفی که در ماه ژانویه منتشر شده که ادعا می‌کنند اپل در نظر دارد بر کیفیت محصولات نرم‌افزاری خود تمرکز کند. احتمالا تمرکز این شرکت بر رفع آسیب‌پذیری‌ها، بهبود کارایی و افزایش ثبات نرم‌افزارها خواهد بود.